除了印尼老牌电商Shopee和Tokopedia之外，近两年，中国跨境电商如同一股强劲的风暴，迅速席卷东南亚市场，其中印尼作为东南亚市场的领头羊，更成为中国跨境电商兵家必争之地。以拼多多旗下的TEMU、TikTok Shop等为代表的中国跨境电商平台，凭借自身的优势，在印尼电商市场掀起一轮又一轮的商业变革。
王与剑指出，中国跨境电商入局，在价格策略、商品种类和营销手段方面都在印尼市场激起了更为激烈的竞争。从价格策略层面来看，TEMU等中国跨境电商以低价策略闻名，利用中国供应链优势，提供大量价格低廉的商品。而印尼消费者对价格敏感度高，倾向于购买低价、性价比高的商品。Bukalapak与这些跨境电商竞争，在价格上往往难以占据优势，导致其用户流失，市场份额被挤压。
在商品种类方面，中国跨境电商凭借强大的供应链整合能力，能够提供海量、种类丰富的商品，涵盖服装、电子产品、家居用品等多个品类。在一些热门品类上，如时尚服装、3C电子等，中国跨境电商的产品更新快、款式多样，吸引大量消费者。
在营销手段方面，中国跨境电商善于利用社交媒体、直播带货等新兴营销手段，通过与网红合作、举办各种促销活动等方式，吸引消费者关注，提升品牌知名度和产品销量。例如，在2024年12月12日当天，TikTok Shop在印尼市场当日首小时GMV增长274%，“双十二”大促期间直播总浏览量突破25亿，多项业绩创平台历史新高，增速超2024年“双十一”。
3 出海东南亚仍有广阔空间
回顾2024年，中国跨境电商“四小龙”（TEMU、TikTok Shop、速卖通、SHEIN）进一步布局东南亚市场，与早已在东南亚市场站稳脚跟的老牌电商平台“交战”。东南亚电商市场的竞争愈发白热化，未来竞争格局走向也面临变数。
以拼多多旗下TEMU为例，该平台在2023年8月将菲律宾站作为东南亚首站，到2024年已开通马来西亚、泰国、越南和文莱市场在内的5个站点。TEMU不仅延续包邮、90天免费退货等服务政策，还延续了低价政策，例如对越南市场推出包邮和最高90%折扣的购物优惠，同时复刻拼多多拉新返佣的模式，很快吸引了越南市场大量消费者。
为了应对中国跨境电商平台的各种政策与营销，先一步扎根东南亚市场的老牌电商也采取了相应的措施。例如为应对低价政策，2024年5月，Lazada上线升级物流定价系统的项目Global Plus，通过补贴价卡降低商家跨境头程物流成本。亚马逊也推出低价商城Amazon Haul，提供价格亲民的商品，其中大部分商品价格低于20美元，更有大量商品售价不超过10美元。
值得注意的是，随着“四小龙”在东南亚市场乃至全球市场的快速扩张，这些电商平台正面临越来越多来自社会责任、税收与合规方面的挑战。2024年，“四小龙”东南亚市场遇到不同程度的监管挑战。
2024年10月，印尼通信和信息部以保护当地的微型、小型企业为由，决定封锁TEMU，并要求谷歌和苹果下架该应用。公开消息指出，尽管TEMU曾三次尝试向印尼法律和人权部申请注册商标，但均被拒绝。同年12月5日，越南工贸部下令TEMU暂停在越南的业务运营，原因是TEMU未能在11月30日截止日期前完成所需的业务注册程序。同时，SHEIN也发布公告称其越南购物平台暂时无法使用，正在与越南工贸部合作注册其电子商务服务。
为了承担起在当地的更多社会责任，TikTok在以8.4亿美元收购GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份后，推出TikTok Shop Tokopedia Mall，大力扶持印尼本地品牌商家入驻，这一举措也使得TikTok电商业务在印尼复苏。
尽管面临当地政策收紧、低价策略逐渐失效等诸多挑战，但对于跨境电商平台与卖家而言，东南亚市场仍是一块可以持续“掘金”的热土。谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2024年东南亚数字经济报告》显示，2024年东南亚电商市场规模预计达到1590亿美元，同比增长15%。
上述报告指出，直播电商或将成为东南亚电商市场重要增长点。东南亚直播电商市场规模在2023年已经超过50亿美元，预计到2025年将增至150亿美元，年复合增长率高达40%。这一发展势头，或为跨境商家出海提供新的机遇。
来源：证券时报 记者 聂英好
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